De ce principalii producatori de continut online cat si marile agentii de media din intreaga lume ridica “ziduri de aparare” si isi protejeaza “cetatile” cladite cu greu, in fata invaziei playerilor globali tip Google, Facebook sau Yahoo!

[Guest post by Odysseas Ntotsikas | Also available in English]

Probabil ca nu este prima data când auziți asta. Datele (mari sau mici) sunt noul “Sfânt Graal” sau “Noul Ierusalim al Marketing-ului modern”.

Într-un mod similar cu religiile abrahamice – Iudaismul, Creștinismul și Islamul – datele se afla în epicentrul unui acerb “război” dintre Agențiile de Publicitate, Third-Parties (de exemplu Google sau Facebook) și Publisheri, timp în care Advertiserii si Consumatorii stau liniștiti si privesc din tribune.

Pentru cavalerul de rând al Evului Mediu, Ierusalimul avea o conotație sacra, mistica. Putini au fost cei care au înțeles motivele politico-economice din spatele Cruciadelor. Cam același lucru se întâmplă și cu rolul pe care îl au datele în Marketingul din ziua de azi.

O mulțime de diverși profesioniști discuta despre utilitatea datelor în publicitate, fără a fi, neapărat, nevoie de o lingua franca. Așadar, înainte de a discuta complexitatea si politicile din spatele datelor, în primul rând, haideți sa agream împreună asupra unui vocabular comun.

Datele First-Party

Nu va lăsați păcaliți, nu e vorba de nicio petrecere  –  lucrurile se complica!

Advertiserii (cei care investesc bugetele de publicitate digitala), Agențiile (care administreaza aceste bugete si decid cine ce nume merita) și Publisherii (adica producatorii de content si detinatorii de trafic online) vad lucrurile dintr-o perspectiva diferita, pretinzând ca propriul set de date este “first-party”, bazându-se pe acel unghi personal.

Cu alte cuvinte, pentru Advertiseri, acestea sunt date colectate prin intermediul unei relații directe cu consumatorii. In aceasta categorie intra datele demografice, CRM-ul și statisticile comportamentului de cumpărare.

Pentru Publisheri, aceasta reprezinta  datele adunate în urma interacțiunii utilizatorilor cu site-urile și aplicațiile lor de mobil etc. Datele de înregistrare, navigare si comportamentale sunt trei exemple tipice de tipuri de date.

Pe de alta parte, pentru Agenții, datele first-party înseamnă datele pe care le culeg din campaniile pe care le rulează pe site-urile (Publisherilor) pentru Advertiseri. A fi în mijlocul unei tranzacții, are întotdeauna beneficii.

Toate ca toate, datele first-party sunt clasificate ca fiind celele mai importante tipuri de date, deoarece sunt de cele mai multe ori gratuite, din abundenta și în permanenta actualizate. Ceea ce le lipsește este o scala de măsurare, deoarece, evident, a interacționa cu un brand individual sau cu un Publisher este doar unul dintre multele activități pe care le întreprind consumatorii în ziua de astăzi.

Datele Second-Party

Unde-s doi, puterea creste

Acestea, din nou, depind foarte mult de unghiul din care sunt privite. Publisherii privesc datele Advertiserilor ca fiind ”second-party”, pe când pentru Advertiseri, lucrurile stau total invers. Drept pentru care, doar combinarea celor doua poate determina o sintetizare mai bogata a profilului unui consumator și o valoare mai buna a targetarilor. Datele second-party încorporează oportunitățile unei sinergii dintre Publisheri și Agenții, pentru a crea o valoare adăugată pentru Advertiseri. Cu cât este mai larg spectrul seturilor de date, cu atât este mai clara targetarea, iar rezultatele sunt mai bune.

Datele Third-Party

Mai sunteți cu noi?

Datele third-party sunt colectate de către societățile comerciale care nu au o relație directa cu consumatorii. Cei care pun la dispoziție astfel de date, colectează informațiile din diverse surse online și offline, după care le normalizează și le revând către Advertiseri, Agenții sau Publisheri care vor sa își îmbunătățească propriile lor seturi de date. Sunt o mulțime de companii care asa își câștigă existenta (ex: Axciom, Blukai și altele).

Datele si Noua Cruiciada

Acum, ca am decis un limbaj comun, haideți sa trecem la treaba!

In scopuri publicitare, datele sunt utile atâta timp cât ne acorda indicații despre utilizator, în urma cărora sa punem acționa, cum ar fi: cine este, care este venitul sau disponibil, ce tipuri de produse/servicii ii trezesc interesul și care este predispoziție de cumpărare.

Pentru a simplifica lucrurile, pentru Advertiseri si Agenții, folosirea datelor furnizate de platformele lor înseamnă un ROI (return on investment) mai bun. Pentru Publisheri, reprezinta un câștig mai mare și preturi mai mari pentru inventarul lor (un eCPM mai bun).

A nu folosi aceste date, ar fi ca și cum ar vinde Sfântul Graal la prețul unei cupe de metal.

Datele pot fi unul dintre salvatorii Display Advertising-ului, mai ales ca se armonizează foarte bine cu Programmatic Trading și Real Time Bidding. Așadar, fiecare impresie poate avea o valoare crescuta, când vine vorba despre indicatorii de date ai consumatorilor.

Acum, imaginează-te într-o camera plina cu Publisheri Online, Advertiseri si Agenții. Întreabă cu voce tare cum se folosesc ei de aceste date în scopuri de advertising. Ghici, ce? “Nu le folosim!”, vor zice toți, într-un glas. Sau, cel putin… asta vor gandi.

Ceea ce este și mai surprinzător este ca majoritatea dintre noi dam de buna voie aceasta putere terțelor părți, cum ar fi Google sau Facebook, lăsând o grămadă de bani pe masa.

Cui ii este frica de Google?

The elephant in the room 

Oricând un Publisher folosește taguri Google (ex: GDN) sau un serviciu de tip “cutie neagra” pentru a-și monetiza inventarul de afișări, permite unui third party sa strângă un anumit set de date first-party de-ale Publisherului. Pe lângă cumpărarea spațiului (afișărilor) Publisherului la preturi bulk, Google mai primește si date (informații) gratuit.

Același fenomen se întâmplă și în cazul Advertiserilor. Iar Google păstrează datele din toate campaniile de publicitate și le folosește pentru a-și spori oferta în ansamblu.

Așadar, Google are matching-ul perfect de date first și second-party, deoarece își consolidează datele din:

a)              Publisheri care oferă datele gratuit (prin Google Display Network, Analytics etc);

b)              Datele de campanie pe care Agențiile și Advertiserii le oferă gratuit prin fiecare campanie pe care o rulează;

c)               Datele first-party din proprietățile proprii (Google Search, YouTube, GMail + single sign etc).

Aceasta viziune holistica este cea care oferă Google posibilitatea de a crea valoarea adăugata pentru clientii sai (și margini de profit ridicate pentru companie).

Cumpără “la gramada” afișări nediferențiate de la Publisheri și le revinde la un preț mult mai mare catre advertiseri, gratie layer-elor de date pe care le adaugă ulterior. Smart move!

Împreună rămânem în picioare

Separat, ne prăbușim!

Cruciada Datelor va consta în încercarea Advertiserilor și Publisherilor de a revendica controlul Sfântului Graal al Datelor (și marginile pe care le implica). Datele devin cu atât mai importante cu cât negocierea mediilor tradiționale devine dinamica si in timp real prin Trandingul Programatic.

Agențiile de publicitate s-au consolidat pentru a crea o scala necesara. De asemenea, au creat unități specializate înăuntrul structurilor existente – Xaxis, Accuen, Cadreon si Vivaki sunt câteva exemple – de “lupta” împotriva Google si a câtorva altor “Cavaleri” ai Cruciadei Datelor (Axciom, Accenture, IBM si alții) dornici de a câștiga “războiul datelor”.

Subsidiarele lor sunt deja în procesul de rulare al acelor unități specializate în CEE, SEE și MENA si sunt in mare cautare de Publisheri care sa le dea acea valoare adaugata prin date.

Publisherii trăiesc, pe buna dreptate, un sentiment de frustrare. Fiind cel mai mic peste din acvariu, ei chiar înțeleg ca este nevoie ca ei sa se miște mai repede și mai isteț, sau risca sa ajungă precum cavalerul din faimosul film, “Monty Python și Sfântul Graal”: cu un bat în loc de cal și lovind nucile de cocos una de alta pentru a imita sunetele copitelor.

monthy 2

Problema este ca publisherii online loviti de criza si cu resurse putine – mai ales cei care sunt “atasati” unei televiziuni, radio sau (fost) ziar – un au banii necesari si nici resursa umana pentru a investi si a creste un… cal adevarat.

Acest sentiment devine cu atât mai puternic printre Publisherii din regiunea noastră cu cât fragmentarea este mai mare și piețele relativ mici pentru ca investițiile mari să se deprecieze.

Până în prezent, în piețele dezvoltate, am văzut două strategii care se consolidează reciproc, care consideram ca ar trebui sa fiefloare la urechepentru orice Publisher din regiunea noastră:

  • Publisherii care își elaborează propria strategie comerciala, care are la baza Datele si Programmatic Trading. Oferta lor pentru agenții este mult mai bogata in pachete focalizate pe audiente care pot fi negociate în mod automat (Programmatic Direct).  Multi dintre ei testează deja propriul Private Marketplace, construit în jurul datelor pe care le au și al contextului premium propriu.
  • Publisherii, își consolidează, pe lângă strategiile individuale, și propriul inventar de afișări (de obicei, propriile rămăşiţe) alături de Alianțe de Publisheri mai mari. Procedează în felul acesta pentru a construi economiile de scală necesare pentru a-și recupera banii pe care i-au lăsat pe masa. Publisherii cu un market place extins au apărut, deja, precum ciupercile după ploaie în toată lumea, și pun la dispoziția Publisherilor locali singura posibilitate de a întoarce trendul care a determinat “alunecarea” bugetelor de publicitate.

Până în prezent, în piețele dezvoltate, am văzut două strategii care se consolidează reciproc, care consideram ca ar trebui sa fie floare la ureche pentru orice Publisher din regiunea noastră:

Noțiunea cheie aici este “Parteneriatul” și, spre deosebire de situația altor piețe, se pare ca aceasta este singura normalitate pentru publisherii locali.

Acestea fiind spuse, Publisherii sunt nevoiți sa încheie parteneriate cu agenții specializate în ad-technology pentru a parcurge mai repede acest learning curve și pentru a excela în strategiile individuale. In mod gradual ei trebuie, totodată, sa formeze parteneriate unii cu alții, pentru a putea crea scala necesara pentru a revendica “Ierusalimul”.

Suntem, oare, pregătiți sa luptam împreună în acest “Război Sfânt” sau – pentru a folosi faimoasa replica din “Monty Python”: “Sugerați ca nucile de cocos sunt cele care ar trebui sa migreze”?