Ce am aflat despre adblocking în 6 luni de cercetare

După câteva luni în care m-am ocupat mai atent și de acest subiect pot să spun, fără teama de-a bate câmpii pixelați, că am o părere bazată pe cifre, fapte si argumente, despre una dintre sperietorile majore ale industriei de publishing si advertising digital: adblocking-ul.

De ce crește rapid adopția programelor care blochează publicitatea online și ce e de făcut? Iată ce cred.

Întâi, un pic de background: în luna august a anului trecut, PageFair – o companie irlandeză care le oferă publisherilor un tool gratuit de măsurare a numărului de instalări ale programelor de tip adblock (și care vinde, în schimb, o soluție tip “adblock-friendly ads”) – publica un studiu care făcea valuri în industria de advertising online.

Procentul celor care au instalate programe care blochează publicitatea, publicat atunci pentru România? 18%.

Destul de nasol, nu dezastruos: față de alte țări, stăteam, totuși, “bine”. Polonia: 35%, Grecia: 37% …

Altfel, o miscare de PR admirabilă, care a umplut media si blogurile de previziuni sumbre privind moartea inevitabilă a publicității de tip display (sau, ceea ce numim “in popor”, bannere). Încă un prilej cu care un număr semnificativ de oameni a aflat că există astfel de programe (mai ales că anunțul venea doar la câteva zile înainte de discuția lansată de Apple).

N-a fost o mare surpriză, de fapt: nu e ca și cum nu se știa că sunt tot mai multe ad blockere active, însă ce a surprins era ritmul de crestere al adopției.

“Unul din cinci români nu vede publicitatea online” a fost titul (greșit) cel mai des folosit pe acest subiect.

Eroare: 18% procent de instalare nu înseamnă că unul din 5 români / indivizi are adblocker, ci că unul din 5 browsere folosite la navigarea online are un astfel de program instalat.

Mai concret: citiți acest articol de pe telefon? E un browser. Continuați de pe desktop? E alt browser. Poate ați ajuns aici prin aplicația Facebook de pe telefon? E încă un browser.

Am ales să nu intru prea activ în acest joc alarmist atunci dar, în schimb, să încerc să înțeleg mai bine fenomenul si sa fac ceva constructiv pentru toată lumea. Le-am propus deci colegilor din IAB România să demarăm un studiu pe acest subiect care să confirme sau infirme acest procent dar si care să ne răspundă mai clar întrebării “de ce?”.

Mai apoi, pentru că nu s-a găsit nici un sponsor care să susțină proiectul (isn’t it ironic?) am făcut rost și de resursele necesare: câteva teleconferințe cu PageFair, discuții cu cei de la Quantix  (prin Cosmin Nae), coordonare de la Project Agora (prin colegii Adrian Motirlichie si Costin Cocioabă).

Așa a rezultat un prim studiu cu date foarte interesante (pentru cine stie să le citească).

• S-a publicat azi, pe site-ul IAB România: îl puteți descărca (gratuit), de aici.

Veți găsi acolo lucruri importante si sunt convins că se vor face interpretări avizate, după analiza lor (publisherii care au fost de acord să intre în studiu vor primi si informatii aferente fiecărui site, în parte).

Iată însă câteva lucuri de reținut, zic eu, din cifrele și datele culese (sau “key learnings”, cum se mai spune prin conferințe) :

1. Site-urile care respectă standardele IAB (principii care coincid, de fapt, cu bunul-simț) au procente de utilizare a adblockerelor de sub 10%. Chiar sub 7%.

Morala? Tratați utilizatorii cu respect!

Așa cum, la semafor, nu îți sare o reclamă outdoor în fața mașinii când se face verde, nici online nu e indicat să faceți chestii similare chiar dacă “rata de click” crește exponențial. Vă asigur că rata de înjurături și de repulsie față de brandul promovat e și mai ridicată.

Atentie: procentul mediu de “doar” 13.9% măsurat acum poate crește foarte repede!

Breaking news. Publicul respinge (logic) formatele intruzive. Iata statisticile, eu zic ca e un semnal care nu poate fi ignorat:

Încă un lucru, de sezon: cel mai bun prieten al industriei de publishing online e… femeia 🙂 Publicul feminin consideră utile reclamele online iar doamnele si domnisoarele nu si-au prea instalat adblocker. Săru’ mâna!

Precizare: acel 18% din vară era raportat pentru toate site-urile, nu doar cele membre ale BRAT / IAB, care respectă, cât de cât (ok, cu excepțiile “de rigoare”) niște standarde. Mă tem că procentul general este, acum, mai mare (probabil spre 25%).

2. Nu e (doar) vina publisherilor că procentul utilizării de adblockere crește, ci e vina întregii industrii.

Pornind de la clienții care le fixează agențiilor lor obiective nerealiste vs bugetul oferit, continuând cu agențiile de media care acceptă (apoi, impun) formatele prin forța negocierii iraționale (uneori, chiar printr-un santaj ridicol de tipul “dacă nu acceptați campania, vă tai din planurile de media cu totul, că n-am ce face…”).

Si publisherii au vina lor (mai ales unii dintre ei, care nu au resurse care să le permită strategii pe termen lung). Însă, la finalul zilei, producătorii de conținut onesti sunt mai degrabă victimele colaterale ale unui sistem care trebuie să își tragă două palme și să își revină.

Precizare: și companiile în care sunt implicat eu (lista, aici) trebuie să facă același lucru. Nu, nu mă “exclud” din “sistem”, relax.

3. Piața nereglementată și pirateria afectează negativ și masiv industria legitimă de advertising. 

Al doilea cel mai important motiv pentru care sunt instalate adblockere s-ar traduce prin “vizionarea de filme si seriale online” (asta în condițiile în care nici un site de acest tip care difuzează filme, legal – tip SeeNow, Voyo, Netflix etc – nu are publicitatea ca model de business). Hashtag: no comment.

Răspunsul e mult mai răspândit între cei tineri (sub 18 ani). Cifrele:

Alte cifre “de reținut” din studiul publicat azi:

• Cei 13.9% care utilizează deja un ad-blocker sunt convinși că îl vor păstra, iar dintre cei care au auzit că există ad-blockere un procent semnificativ de 18% intenționează să activeze un astfel de program foarte curând.
• Intenția de utilizare în viitor a unor programe de tip adblock este foarte ridicată: 96% dintre cei care au instalat un program de acest tip spun că vor continua să îl folosească.
• Gradul de toleranță pentru orice fel de reclamă intruzivă este extrem de scăzut, însă cele mai „tolerate” formate sunt cele de tip in-stream video (16% acceptă) și retargeting (12.6% acceptă).

Ce pot face publisherii?

• Să îsi întărească brandul suficient de mult si/sau să producă un content atât de bun încât să poată pretinde aroganța de a le cere cititorilor să le permită trecerea de adblock. Unii, îsi permit: “Since we started in December, four million desktop visitors, or over 40% of those asked, have either disabled their blockers or whitelisted Forbes.com, gaining access to content and the ad-light experience,” says chief product officer Lewis Dvorkin. (sursa)
• Câtă vreme nu au banii giganților globali, care îsi permit să aibă înțelegeri cu operatorii adblock (exemplu), să lucreze cu parteneri care investesc timp, bani si energie în găsirea de soluții alternative sau tehnologie anti-adblocking (exemplu întîmplător, noi)

Ce pot face agențiile si clienții lor?

Să citească studiul cu atenție si să asculte vocea celor cărora li se adresează, pe termen lung, dincolo de obiectivele strict cantitative de tip “încă un click” sau “hai să facem un floating si-o rezolvam”.

Ma opresc aici cu interpretarea personală a studiului publicat azi dar mai las aici doar o “poză-procent” din el. Sună ca o amenințare sau, mai corect, ca un “apel la responsabilizare” din partea celor mulți – cei mai mulți – adică 86.1%, care nu au încă un adblocker.

În concluzie, cam asta e situația corectă și concretă, “la zi”, pe un subiect delicat pentru industria de advertising si content online. Fiecare player va acționa (sau nu) după cum va considera necesar. Eu știu ce am de făcut și, cât depinde de mine, mă voi strădui să fac, alături de colegii mei si de publisherii care ne sunt parteneri.

Cred că avem datoria să fim onesti cu publicul sătul de reclame intruzive, cu clienții care își investesc încrederea și banii în campanii pe care le vor eficiente (nu doar din punct de vedere cantitativ) și să acționăm, cu toții, ca atare.

N-o să închei, dramatic, cu “până nu e prea târziu”. Că, încă, nu e.

Pentru că publicul nu respinge publicitatea, în general. Ci publicitatea prost făcută.

P.S. Înainte de a mă întoarce la ale mele, vă las cu un citat dintr-un domn ce a co-fondat o companie care (deși are bubele ei, precum și o parte considerabilă din vina pentru situația de mai sus) adună, azi, cel puțin 60% din totalul bugeletor de advertising online din România (și nu numai).